| 李华芳
央视对百度的负面报道激发了强烈的反响，百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息致使不少消费者上当受骗，蒙受损失。作为搜索引擎，如果只是原本呈现互
联网上的信息，那么就不会出现目前百度的难题。但百度要营利，又发现利用其搜索引擎能无形之中起到排名的作用，于是其竞价排名系统就变成了百度营利的利
器。谁出的钱多就让谁上，这是竞价排名的实质。
一个正当的广告生意，谁给钱多就让谁上，并没有大问题。央视早年的黄金时段的广告标王也就是这种模式。所以央视批百度，不是说谁给钱多就让谁上有什么问
题，而是说百度没有从事“正当的广告生意”。所谓正当的广告生意，很简单，也就是说来登广告的都是“合法”的广告主，不是满大街办证的、招高级公关的那
种。如果不合法的企业的广告出现在央视的黄金时段或者百度的竞价排名了，那么不管是谁，从事的都不是正当的广告生意。
问题在于有时候很难分别企业是不是合法，因为非法企业可能伪装得很好，蒙骗了央视或者百度。有人很快会指出央视也做过虚假广告，不少明星也涉入，不过这个
问题是企业是合法的，但是产品出问题。而百度此次遭曝光的是非法企业提供不良产品，性质更加恶劣一点。而央视对百度的曝光，其实就是两家企业竞争广告市场
份额。
在百度未兴盛之前，央视等传统媒体的广告份额很大，而网络的兴盛使得百度这样的企业也能从央视抢广告份额。所以容易理解央视何以要曝光百度，这至少有两个方面的好处，一是作为媒体的功能所在；二是降低竞争对手的信誉以便争取市场份额。
耐人寻味的问题是，央视何以认为曝光百度就可能赢得广告市场份额，百度丢失的客户难道不会跑向其他的电视台么？事实上，客户的确很难跑向其他电视台，因为
在电视行业，央视凭借其特殊的地位，垄断了部分新闻内容的市场，这就连带着影响了广告的流向。这也是为什么央视春晚备受关注的原因，尽管这几年已经遭受地
方卫视的猛攻，但央视还是凭借其垄断地位获得了巨大的收益。所以作为广告商而言，投向电视业的广告，央视还是不错的选择。
不过央视的如意算盘恐怕未能得逞，因为百度丢失的客户也有可能被其他搜索引擎所吸纳。但问题是其他的搜索引擎的市场份额都比不上百度？这又是何道理呢？理
由也不复杂，对于搜索引擎而言，之前的雅虎和谷歌之所以在汉语搜索领域未能展现它们在英文搜索领域的威力，是因为它们的搜索并没有得到信息垄断部门的支
持，中国政府对网络搜索的倾斜性支持给了百度崛起和壮大的机会，因为百度能提供与信息垄断部门要求相匹配的结果。所以本质上，百度也是凭借特殊的政策起家
的，与央视并无不同。
此番有意思之处在于两家都获得政府支持的企业为了各自的利益相互竞争，并且这种竞争日趋公开和透明化，这一来说明网络的影响力已经越来越大，新技术对传统
技术的替代作用的确不容小觑，百度即便不能和央视分庭抗礼，也已经让央视足够重视；二来说明即便是政府支持的垄断企业，也会遭遇到各种意想不到的主体的竞
争，这些主体可能来自体制内也可能来自体制外，靠政策吃饭的想法越来越过时，央企也需要转变思路适应新形势下的市场竞争。
竞价排名能为百度吸金，但必须是“正当的广告生意”。此番百度遭遇曝光，如果百度的行为违法，做了不正当的生意，消费者则应当诉诸法律，受害者更可起诉百
度。央视曝光增加媒体监督，这一功能同样也值得肯定。市场化改革三十年，涌现了很多像百度这样的新技术公司，对传统媒体形成挑战，也是好事。但不要忘记市
场经济不但要有道德基础，也要有法律基础，商人的贪婪往往使其道德品质并不高尚，但法律准绳却能将之束缚在正当规范之内。这也就说明了，对于中国的市场而
言，进一步推进法治刻不容缓。
李华芳：上海金融与法律研究院研究员，《思想库报告》主编，【读品】出品人。
|
